침대만 만들던 시몬스가 버거 팔고 '대박' 난 이유

침대만 만들던 시몬스가 버거 팔고 '대박' 난 이유 시몬스의 마케팅 글 : 최덕수

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1870년 미국에서 설립된 침구류 제조 기업 ‘시몬스’가 요즘 젊은 세대를 중심으로 핫하다. ‘흔들리지 않는 편안함’이라는 절륜한 카피로 유명한 시몬스는 기발한 아이디어의 광고가 유명한데, 최근에는 이 ‘끼’를 브랜드 마케팅에 잘 녹여내 주목을 받고 있다. 그 중심에 위치한 것은 서울 청담동의 핫플레이스인 ‘시몬스 그로서리 스토어 청담’이다. 순식간에 핫한 브랜드가 된 시몬스, 그리고 그로서리 스토어는 어떻게 젊은 소비자층에게 어필할 수 있었을까.

시몬스의 브랜드 마케팅

종래 시몬스를 상징하던 카피인 ‘흔들리지 않는 편안함’은 매트리스 스프링의 기능성을 강조한 것이었다. 하지만 2010년대 후반부터 시몬스는 침대가 등장하지 않는 광고물로, 기능성보다는 브랜드 이미지를 강화하는 전략을 취하고 있다. 시몬스의 팝업 스토어에서도 침구류를 발견할 수 없다. 이들의 팝업 스토어는 시몬스의 침구류가 아니라, 독특하고 재미있는 경험을 할 수 있는 것들로 채워져 있다.

시몬스 그로서리 스토어

서울 청담동에 문을 연 ‘시몬스 그로서리 스토어’도 그렇다. 그로서리 스토어는 지역과 지역, 사람과 사람을 잇는 시몬스의 지역 중심 소셜라이징 프로젝트다. 그렇기에 시몬스라는 이름을 듣고 떠올릴만한, 침구류가 가득 찬 판매점은 아니라고 정의할 수 있다. 이곳에는 시몬스 침대 대신, 예상치 못한 공간 구성과 다채로운 문화 콘텐츠로 채워져 있다. 독특한 경험을 중시하는 젊은 세대의 취향에 맞춘 종합 문화 공간인 것이다.

감각적인 인테리어

실제로 시몬스의 안정호 대표는 인터뷰를 통해, 그로서리 스토어가 “매출과는 무관하게 브랜드 이미지를 구축하는 것이 목표”라 밝힌 바 있다. 이를 반영하듯, 시몬스 그로서리 스토어 청담의 외관은 국내에서 보기 힘든 디자인을 취하고 있다. 기본적인 베이스가 되는 것은 샤퀴테리 숍(유럽 등지에서 볼 수 있는 육가공 식품 판매점)이다. 그로서리 스토어의 인테리어 어디에서도 침구류의 흔적은 발견하기 힘들다.

시몬스 그로서리 스토어 굿즈

건물 1층에는 다양한 시몬스 굿즈를 판매하는 매장을 만날 수 있다. 시몬스라는 브랜드를 듣고 떠올릴 수 있는 굿즈는 많지 않을 것이다. 하지만 이곳에서 판매되는 굿즈는 일반적인 소비자들의 상상을 초월한다. 삼겹살 모양의 수세미, 샌드위치 모양 포스트잇, 롤러스케이트까지 기발한 디자인의 다양한 제품에 시몬스 로고가 새겨져, 굿즈로 그로서리 스토어에서 판매되고 있다.

시몬스가 수제 버거를 판다고?

시몬스 그로서리 스토어 2층에서는 수제 버거를 판매하는 매장을 만날 수 있다. 부산의 대표 수제버거 브랜드인 ‘버거샵’과 손을 잡고 오픈한 햄버거 전문점이다. 레트로 감성의 아메리칸 빈티지 스타일의 부산 해운대 버거샵 매장의 인테리어를 재현한 곳으로, 부산에서 직접 공수해온 특제 번과 1등급 한우 패티, 녹진한 치즈 등으로 버거샵 특유의 감칠맛을 그대로 느낄 수 있다.

2층에 위치한 체험 공간

시몬스 그로서리 스토어 2층에서 버거샵 못지않은 인기를 누리는 공간이 ‘농구 코트’다. 버거샵 옆의 테라스에 위치한 흑백 농구장으로, 주말만 되면 인증샷을 남기는 이들로 붐빈다. 소품으로 시몬스 로고가 박힌 독특한 하늘색 농구공도 비치돼 있다. 실제로 농구를 하기 위한 공간이라기보다, 다양한 콘텐츠의 배경으로 활용될 수 있기를 지향한 공간이라고 정의할 수 있다.

3층에는 전시회 공간이 위치

침구류가 등장하지 않는 시몬스의 광고물은 감각적인 사운드와 영상으로 유명하다. 시몬스 그로서리 스토어 청담 3층에 위치한 전시 공간에서는 시몬스의 광고와 콘셉트를 설명한 안내문을 만날 수 있다. 시몬스의 브랜드 캠페인을 하나의 미술 작품으로 감상할 수 있는, 말 그대로 디지털 아트 전시회가 펼쳐지는 것이다. 광고 소재로 만들어진 팜플렛도 전시 공간에서 무료 배포되고 있다.

패션 브랜드 호텔 세리토스와 협업

시몬스는 그로서리 스토어를 중심으로 콜라보 활동도 활발히 펼치고 있다. 첫 번째 협업 결과물은 패션 브랜드인 ‘호텔 세리토스’와의 컬렉션이다. 시몬스의 상징을 독창적인 색상과 감각적인 타이포그래피 디자인으로 풀어낸 스웨트 셔츠, 반팔 티셔츠, 모자 등의 7종이다. 콜라보 상품 중에는 시몬스 그로서리 스토어를 영문으로 새긴 롱 슬리브 티셔츠와 모자도 찾아볼 수 있다.

스니커즈 브랜드 케즈 컬렉션

케즈는 100년 넘는 전통을 가진 세계 최초의 스니커즈 브랜드다. ‘맑음’을 의미하는 파란색을 브랜드 색상으로 삼아, 자유로운 라이프스타일과 이를 위한 맑은 에너지를 패션 아이템으로 구현해왔다. 시몬스 침대는 케즈와의 협업을 통해, 케즈 대표 제품인 챔피온 캔버스에 시몬스 브랜드를 녹여낸 스니커즈 3종, 봄 시즌을 겨냥한 스웨트 셔츠의 4종의 아이템을 출시했다. 본 아이템은 시몬스 그로서리 스토어 청담의 1층 공간에서 만날 수 있다.

시몬스 소셜라이징 캠페인의 영향

시몬스가 개시한 브랜드 캠페인은 다른 분야에도 영향을 끼치고 있다. 기존의 브랜드들이 보다 친숙한 느낌으로 젊은 세대들이 받아들일 수 있도록, 소비자 경험을 중시한 오프라인 캠페인이 속속 진행되는 상황이다. 신세계까사는 편하게 사람들이 휴식을 취할 수 있는 ‘더 라운지’를 오픈했으며, 욕실 전문 브랜드 이누스는 서울 용산구 후암동에 도심 속 휴양지 콘셉트의 공간인 ‘후암별채 이누스’를 개관한 바 있다.