스파 브랜드 ZARA가 잘 나가는 이유

스파 브랜드 ZARA가 잘 나가는 이유 ZARA에 대한 모든 것 글 : 최덕수

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글로벌 패스트패션(SPA) 브랜드인 ‘자라(ZARA)’의 국내 매출과 영업 이익은 해가 갈수록 커지고 있다. 자라의 국내 매출은 전년 대비 10.22% 신장한 6,119억 원을 달성한 것으로 나타나는데, 오프라인은 물론 온라인 매출도 증가세를 나타냈다. 우리나라뿐 아니라 글로벌 시장에서도 자라는 지속적인 성장을 기록하고 있는 상황이다. 지금부터는 스파 브랜드 선두에 선 자라에 대해 알려진 사실들을 모아서 소개하고자 한다.

‘자라’라는 브랜드는

자라는 저렴한 가격대의 트렌디한 여성복, 남성복, 아동복을 제조하고 판매하는 스페인의 패스트패션 브랜드다. 브랜드의 이름은 설립자인 ‘아만시오 오르테가’가 크게 감명을 받은 그리스 영화인 ‘희랍인 조르바’에서 유래한 것으로 전해진다. 1963년 창업자가 의류제조공장을 설립한 것이 그 시작으로, 자라라는 이름의 브랜드가 본격적으로 내세워진 것은 1975년부터였다. 우리나라에 자라가 처음 매장을 낸 것은 지난 2008년이었다.

자라의 설립자

자라의 설립자는 ‘갈라’라는 양품점에서 일을 하던 인물로, 갈라에서의 경험을 통해 많은 재고를 쌓아두는 것보다 소비자가 원하는 것을 빠르게 제공하는 것이 중요하다는 것을 일찌감치 깨달았던 것으로 전해진다. 이후 그는 대규모 양품점인 ‘라마하’로 이직하고, 매장의 품질 개선에 힘써 점장으로 승진하게 된다. 라마하 매장에서 쌓은 인맥은 이후 그가 자신의 사업을 시작할 때의 밑거름이 되었다.

의류제작업체 ‘고아 콘벡시오네스’

1963년 아만시오 오르테가는 모아둔 자본금으로 라코루냐 시내에 작은 상점 ‘고아 콘벡시오네스’를 오픈했다. 처음 그가 다룬 아이템은 당시 스페인에서 유행하던 퀼티드 드레스였다. 상정하던 것보다 큰 매출을 거둔 그는 초기 수입을 다시 투자해 작업실을 넓혔고, 다양한 의류를 제작해 생산 물량을 중간 상인과 소매업체에 납품했다. 그리고 갈리시아 지방의 봉재에 능한 부녀자들로 구성된 봉제협동조합을 설립해, 고아 콘벡시오네스의 주요 인력으로 활용했다.

소매점 ‘자라’의 오픈

1975년 아만시오 오르테가는 충분한 자본을 바탕으로 라코루냐 지역에 첫 번째 소매 상점을 오픈했다. 그는 이 소매점에 ‘자라’라는 간판을 달았고, 이것이 지금의 자라 브랜드로 이어지게 됐다. 그는 꾸준히 지역 내의 소규모 생산공장을 흡수하며 생산 시스템을 구축했으며, 마드리드와 라코루냐를 연결할 유통망을 확보했다. 그리고 소규모 매장을 통해 패스트패션의 실현 가능성을 테스트했다.

스페인 전역에서 글로벌로

1980년대에 들어서자 자라는 사업 영역을 스페인 전역으로 확대했다. 1980년대 중반까지 자라는 스페인의 주요 도시인 바야돌리드, 바르셀로나, 세비야, 발렌시아, 마드리드, 빌바오 등으로 매장을 늘려갔으며, 1980년대 말에 이르자 이것이 80여 매장에 달하게 된다. 스페인 주변국인 포르투갈에는 1988년 처음으로 자라 매장을 오픈했는데, 이것이 자라의 첫 해외 진출이었다. 포르투갈에서도 자라는 성공을 거뒀으며, 1989년에는 패션 중심지인 미국 뉴욕, 이듬해에는 프랑스 파리에도 매장을 열었다.

‘패션 온 디맨드’ 생산 시스템

자라가 다른 브랜드와 다른 경쟁력을 확보할 수 있었던 가장 큰 요인으로는 ‘패션 온 디맨드’ 생산 시스템이 꼽힌다. 대부분의 패션 브랜드가 시즌이 시작되기 전 대부분의 디자인을 미리 정해놓던 것과는 달리, 자라는 정반대로 매 시즌별 선보이는 제품의 약 80%를 매장 방문 소비자의 반응과 의견을 반영해 채웠다. 그리고 이렇게 만들어진 제품을 2주 단위로 자라 매장을 통해 선보였다. 이러한 기획과 프로세스를 자라는 ‘패션 온 디맨드’라 부르고 있다.

빅데이터 분석에 근거한 물류 시스템

자라는 수집된 트렌드 정보를 바탕으로 소비자가 원하는 의류를 제작해, 예측의 불확실성에서 오는 판매 부진을 피하고 재고로 인한 손실을 최소화했다. 또한 여기에 필요한 수량을 제때 유통할 수 있는 물류 시스템까지 탄탄하게 구축하고 있다. 자라는 수많은 매장에 적정한 양의 제품을 할당하며, 적정량을 자라의 재고 관리 알고리즘을 통해 산출한다. 자라는 상품 수요 예측, 매장별 적정 재고 파악, 상품별 가격 결정 등을 모두 빅데이터 분석 결과를 따르고 있는 것으로 전해진다.

별다른 광고를 하지 않는

자라는 별다른 광고를 하지 않는 것으로도 유명하다. 자라가 한창 성장하기 시작하던 때는 다양한 패스트패션 브랜드가 난립해 경쟁을 펼치던 때였는데, 여타 브랜드가 광고를 위해 연 매출의 일정 분량을 지출하던 것과는 달리 자라는 광고비를 연 매출 0.3% 수준으로 미미하게 설정하고 있다. 자라는 광고비를 적게 책정하는 이유를 ‘소비자들에게 매장에서의 경험을 통해 기대감을 전달하는 데에 집중하고 있기 때문’이라 밝히고 있다.

매장을 이용한 홍보

광고 마케팅 비용을 줄이는 대신, 자라는 광고를 위해 매장의 확대와 운영에 보다 투자하고 있다. 매장 위치를 신중하게 선정하며, 매장 쇼윈도를 집중해서 관리한다. 이러한 요소를 통해 소비자들에게 자라의 브랜드와 제품을 자연스럽게 노출시키고, 매장 진입을 적극적으로 유도하는 것이다. 자라는 소비자들이 매장을 스쳐 지날 때 최신 디자인을 확인할 수 있도록 2주 단위로 쇼윈도를 업데이트하는 정책을 운영하고 있다.

SNS를 적극적으로 활용

온라인 광고 캠페인에도 자라는 적극적이지 않다. 대신 이들은 SNS를 통해 소비자들과 커뮤니케이션을 취하는 것을 중시한다. 메타, 유튜브 등 각종 SNS, 플랫폼에 자라의 소식과 캠페인 영상, 룩북 등을 제공해 실시간으로 소비자들이 이를 확인할 수 있도록 한다. 철저하게 바이럴 마케팅에 의존한 이들의 기조는 우리나라에서도 고스란히 유지되고 있다. 그리고 이러한 정책은 우리나라에서도 성공을 거두고 있는데, 연일 성장하는 자라의 온라인 매출이 이를 반증한다.